泛策略会稽山推“原浆鲜黄酒”，是创新还是噱头？

　　文|酒周志泛策略

　　原浆甚至头道，从技术上讲并不难，难的是创新意识和创新实践，需要头部酒企想创新并愿意创新，才会推动新产品上市并在热销后创立标准，引领行业发展。

　　陈年愈香的黄酒，如今追求起了“鲜”。

　　在黄酒市场整体低迷、社交属性薄弱、品牌价值不彰的困局下，会稽山想靠“鲜黄酒”品类，试图在啤酒称霸的夏季，拓展新的消费场景、抢夺份额。

　　日前，会稽山打出“鲜”字牌，高调推出1743原浆鲜黄酒与纯正五年鲜原浆绍兴酒，采用5秒瞬杀锁鲜技术，配合0-5℃全程冷链，革新了黄酒保鲜方式，将“开坛即饮”般的鲜活口感，精准锁送至消费者舌尖。

　　黄酒属于发酵酒类，酒精的含量较低，越陈越香是其最显著的特征。可会稽山的原浆鲜黄反其道而行之，力求将黄酒最鲜活的时刻原汁原味呈现给消费者。

　　从高端路线的“兰亭”，到年轻化试水的“爽酒”，再到如今的“原浆鲜黄酒”，会稽山到底能否突破黄酒的消费场景局限？

　　会稽山求“鲜”

　　据介绍，会稽山此次推出的1743原浆鲜黄酒、纯正五年鲜原浆绍兴酒，与经典版同源基酒，差异只在后期。经典版经高温灭菌，醇厚饱满；鲜版走“瞬杀+冷链”路线，酒体更清冽爽口。

　　从价格来看泛策略，会稽山的原浆鲜黄主攻中高端市场，375ml装建议零售价68-88元，首批覆盖华东地区精品商超及生鲜电商平台。这一价格高过类似规格的原浆啤酒，以500ml泰山原浆raw8为例，12瓶到手价才74元。

　　酒水行业研究者欧阳千里指出，原浆甚至头道，从技术上讲并不难，难的是创新意识和创新实践，需要头部酒企想创新并愿意创新，才会推动新产品上市并在热销后创立标准，引领行业发展。

　　黄酒作为发酵酒类，酒精度低，越陈越香是其特性。但原浆鲜黄酒却反其道，力求将黄酒的“鲜活”直送消费者舌尖，似乎与传统认知相悖。

　　会稽山推出的原浆鲜黄酒，走的是到底哪条路？

　　战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪认为，黄酒产业规模偏小，规上企业数量和规模近年下降，地域限制始终难以突破，会稽山推出原浆鲜黄酒，是为突破传统，满足市场多元化需求，“夏季本是黄酒的销售淡季，原浆鲜黄酒的推出，无疑是在啤酒为主导的夏季市场中，争夺更多年轻消费者的青睐。”

　　酒类行业专家、知趣营销总经理蔡学飞表示，从品类发展的角度来看，会稽山推出原浆鲜黄酒，旨在突破黄酒“越陈越香”的传统认知，通过瞬杀锁鲜技术和全程冷链，保留传统黄酒鲜味物质的同时，满足年轻消费者对清爽、健康饮品的个性化需求，这个决策迎合了黄酒市场多元化、年轻化转型的发展趋势，也通过产品创新拓展了黄酒的佐餐场景，并借助冷链技术解决地域限制，抢占“鲜饮”细分赛道，以应对黄酒行业形象陈旧、区域固化等发展瓶颈。

　　“鲜黄酒”，能否打动年轻人？

　　值得一提的是，将“生鲜”概念引入黄酒，并非只有会稽山。7月中旬，塔牌推出“生原酒”，同样主打“生、鲜、活”。

　　黄酒企业争先创新的背后，则是黄酒行业的集体焦虑——从消费区域看，黄酒消费高度集中于江浙沪地区；从消费人群看，中老年群体仍是基本盘；从消费场景看，传统场景逐渐萎缩。

　　然而泛策略，仅靠“鲜”的口感，能否打动年轻人？

　　对于原浆鲜黄酒概念的提出，消费者的态度分化比较明显。据酒周志随机采访的多位消费者反馈，年轻群体普遍表现出较高的尝试意愿，而反对派则担忧锁鲜技术会让黄酒失去了陈香魂。

　　资深酒友王先生并不看好原浆鲜黄酒心智的建立，“黄酒的受众，相较于白酒、啤酒和红酒客群，还是少了很多，最重要的是，除了配餐有大闸蟹这类食材的特定场景之外，白啤红的客群，更多会相互串场，但无论怎样，几乎不会选择到黄酒这个酒类里。”

　　换言之，原浆黄酒的销量，大概率会从本身就是黄酒的受众里分流出一部分，可能不会侵吞其他酒类的销量。

　　不过王先生也坦言，“如果500ml的原浆黄酒市场售价不超过50元，他本人是愿意买来尝鲜的，毕竟就养生这个角度而言，适度饮用黄酒，也是有益的。”

　　欧阳千里则指出，曾经的黄酒，祖宗之法不可变，如今的黄酒，法无禁止皆可行。以“原浆”为例，啤酒方兴未艾，“白酒”亦大行其道，甚至连花生油都新品不断，所以，会稽山推出原浆鲜黄酒也在情理之中。

　　亟需新爆品

　　在2025年全国经销商大会上，会稽山高调宣布15%-20%的销售增长目标，着重深耕主业、管理变革、创新驱动和业务增长。

　　今年以来，会稽山在年轻化这条道路上做出多元化探索——推出气泡黄酒、特制黄酒棒冰，在会稽山黄酒博物馆打造密室逃脱活动等等。

　　在营销方面，会稽山同样不遗余力，紧跟新品上市节奏，加大市场投入。今年一季度其销售预算同比大涨58%，单季达到1.06 亿元。

　　尽管销售费用的攀升与公司加大市场推广力度、积极拓展市场份额的战略部署紧密相关，但其增速远超10.10%的营收增速，仍引发市场关注。毕竟，“烧钱换增长”的模式持续性有待商榷。

　　以今年的爆品会稽山气泡黄酒为例，其在明星效应叠加618福利之下，在短短12小时内实现销售额破1000万元，直播间观众超万人，超额完成原计划三倍备货的目标；至5月末，单单一款气泡黄酒，在抖音GMV即突破2000万元。

　　资本市场更是热捧，8个交易日6次涨停，市值飙升至127亿元，力压古越龙山成为黄酒板块“ 市值一哥 ”。

　　只是，气泡黄酒的爆火并没有转化成长久的生意经。以2000万元的GMV来看，相较于会稽山十几亿元的年收入，气泡黄酒的贡献仍显单薄，占比仅为个位数。同时，资金持续出逃，6月以来累计跌幅高达24.5%，总市值缩水至91亿元。

　　酒周志注意到，近期社交平台上涌现出大量关于气泡黄酒口味测评的反馈与评价，其中不少网友直言其“回苦”“味道奇怪”。而会稽山抖音官方旗舰店直播间也已经从上万人，降到仅有十几人，甚至个位数在线。

　　市场上存在这样的声音，气泡黄酒的爆火主要得益于吴彦祖的直播带货效应，但产品本身尚未形成长期稳定的品牌认知，也缺乏与年轻消费者的深度情感联结，因此难以突破“尝鲜”瓶颈，导致消费者复购率低下。

　　蔡学飞表示，面对黄酒自身品类小众，区域集中等限制，会稽山要实现长久增长，需从三方面发力：一是要加快产品迭代，优化气泡黄酒口感并拓展新口味，平衡创新与传统黄酒风味；二是下沉进行渠道深耕，加速线下铺货至便利店、餐饮等场景，增加线上可持续销售能力，线上下融合发展；三是增加品牌粘性，通过体育、音乐、国画等持续的场景营销和用户互动，增强黄酒文化内涵，提升黄酒品类溢价，扩大猎奇消费人群，将“尝鲜”转化为有效复购，同时强化高端线“兰亭”的社交价值，完善产品矩阵，形成多轮驱动，真正推动会稽山品牌的可持续发展。

　　会稽山的原浆鲜黄酒上市后，能否重现气泡黄酒的爆火盛况？又能否肩负起黄酒走向全国的重任？显然，这些都是黄酒企业需要长期关注并直面的核心问题。